Los documentos elegidos para este trabajo son “PR and the innovation Communication System” de David Nordfors, “Interpersonal communications between brands and consumers. A self-presentation study of corporate blogs” de Soyoen Cho y “Six facets of the future of PR” de Ross Dawson.

Mi  idea es vincular los aportes de los documentos a la manera de gestionar la relación con los públicos del Hogar en el que trabajo.

Nordfors  nos habla en su trabajo de cómo las relaciones públicas en compañías innovadoras pueden agregar valor a sus marcas. Describe los beneficios que aporta una nueva forma de encarar el proceso de comunicación a través del desarrollo de una nueva narrativa que destaque – precisamente – el valor de la innovación.

Nos hemos acostumbrado a vivir en un mundo de continuo cambio. El valor de la trayectoria empieza dejar espacio a lo que las compañías nos presenten como lo novedoso y vanguardista. En este contexto, las empresas se encuentran frente al reto de rediseñarse para poder estar a la altura de este nuevo escenario. En el contexto de la nueva economía mundial – con nuevos parámetros y expectativas- cobran mayor valor las credenciales del futuro por sobre la trayectoria. Por lo tanto las empresas deben convencer a los consumidores y públicos de que cuentan con las habilidades para la innovación y lograr el éxito en el futuro para justificar y solventar el valor que hoy poseen. Vale decir, el valor reside en la dinámica y capacidades internas de las empresas más que en sus logros pasados.

Esta situación plantea un desafío multiespacial: en primer término lograr que los encargados de comunicación de las empresas comprendan este nuevo contexto y cuenten con las herramientas para comunicar el atributo innovación – de manera adecuada- a sus públicos. Nordfors menciona que en un futuro las empresas deberán abrirse a comunicar su proceso de innovación, hecho que hasta el momento sólo lo han hecho de forma parcial. Esto tiene su razón de ser porque cada vez en mayor medida el atributo innovación será un comodity, es decir no agregará en sí mismo un valor diferencial y sí lo hará el proceso por el cual se llega a ser innovador. Este es el punto central que se debe entender a la hora de diseñar la comunicación: incluirlo como parte de su cultura organizacional y darlo a conocer.

Este cambio implica un replanteo sobre la tarea del periodista que se dedica a cubrir la innovación: debe entender como varios aspectos, tales como la política, los negocios y la tecnología interactúan y se influyen mutuamente. No pueden verse las áreas como compartimientos estancos sin vinculación. El centro de la escena esta dado por la capacidad de entender el proceso con enfoque multidisciplinario.

Otra característica de aquellos que realizarán la comunicación de la innovación será el poder vender lo nuevo y desconocido a un público cada vez más exigente.  Con los productos innovadores, la gente tiene dos obstáculos: no los conoce y no sabe por qué debería tenerlos. El desafío es conectar los novedoso y hacerlo familiar, vale decir generar la necesidad y brindar el conocimiento sobre el nuevo producto. Al decir de Paul Capriotti, brindar no un servicio sino una solución.

Una tarea básica de los comunicadores será la de conocer cómo funciona la innovación, para ello nos aporta algunos tips:

1.- La innovación es algo más que invención.

No se trata de un sinónimo de invención sino que la innovación implica introducir o presentar algo nuevo. Este significado se ha convertido en un paradigma lo cual comporta entender la innovación como un proceso de creación y entrega de nuevo valor al consumidor. Implica además la introducción de nueva tecnología, modelo de negocio, modelo de distribución, campo de aplicación o mercado. Generalmente es una combinación de estos aspectos.

En sentido más amplio, la innovación conlleva la introducción de un nuevo concepto. Es este nuevo concepto el que crea el valor para el cliente.

2.- La innovación se produce en sistema de innovación

La innovación no se produce espontáneamente, sino que es producto de una combinación de varios factores entre los que se deben incluir sus empleados y su cadena de valor. De esta interacción entre varios actores es que se puede hablar de sistema de innovación. Vale decir, es el marco de trabajo para que se dé la innovación, entendida como nuevo valor para el cliente.

3.- la innovación es una disciplina

Los sistemas de innovación pueden generar innovación de diversas maneras, sin embargo, mas allá del modelo que se utilice debe hacerse de forma sistémica.

La comunicación será por tanto la clave de este nuevo proceso. La innovación se apoya en una visión, un proyecto desafiante y movilizador. De allí que la comunicación sea central para dar coherencia al trabajo y esfuerzo de las partes. Debe ser una pieza clave para llegar a los públicos específicos que tiene la empresa. En suma es la argamasa que da sentido al trabajo de la empresa tanto para su ámbito interno como externo.

La finalidad de la comunicación será  lograr la atención de los públicos para que pueda ser comprendida la innovación, es decir el nuevo valor que se agrega a los consumidores. Esto es lo que el autor llama sistema comunicativo de la innovación. El binomio atención e innovación será claves para aquellos que deben comunicar el nuevo valor.

Cho aborda el tema de la comunicación y el impacto de internet en la forma en que las compañías dialogan con sus clientes.  Estudia el fenómeno de los blogs. Los define como un medio personalizado que potencia la comunicación interpersonal que ha sido empezado a utilizar por las empresas para generar una impresión positiva en sus consumidores. Por su alta interactividad, los blogs ofrecen un canal único de desarrollar relaciones entre las personas.

A pesar de este potencial, la autora menciona que son pocos los estudios sobre los blogs corporativos, para ello se propone estudiar cómo las empresas utilizan los blogs como herramientas de marketing y las estrategias de comunicación interpersonal que ensayan los blogs corporativos para influir en sus lectores.

Con respecto al primer objetivo del trabajo, Cho menciona que los blogs corporativos presentan dos características:

1.- Son realizados de manera implícita o explícita por la empresa,

2.-Sus artículos son realizados por una persona o grupo de personas que están vinculadas con la empresa.

Esta herramienta permite a la empresa comunicarse con sus clientes por medio de una voz humana. Aludiendo a lo impersonal de otras forma de contacto como las páginas web tradicionales. Además permiten crean visibilidad y credibilidad sobre un determinado negocio o sector. Por lo tanto los blogs permiten personalizar las marcas,  aportando personalidad en el trato entre cliente y empresa.

Analizando el discurso de los blogs, Cho menciona una cinco estrategias que se utilizan para logar la influencia en los demás: amabilidad, competencia, intimidación, ejemplificación y suplica. La más frecuente es la primera, que apunta a ser apreciado. La competencia se orienta a ser percibido como calificado y con las habilidades adecuadas. Estas dos son las más utilizadas como estrategias de relacionamiento.

Esto aplicado a los blogs nos permite distinguir entre la estrategia de un website y la de un blog, mientras que en el primero, el autor tiene total control sobre la comunicación y hace las veces de actor que perfecciona su actuación para un público pasivo, el blog hace las veces de detrás de escena. Permite un contacto íntimo, informal y personalizado con su autor. Según autores como Trammell y Keshelasvili  en estos últimos las estrategias de amabilidad y competencia son las más destacadas.   

Estudia 31 blogs corporativos y la medición sobre la estrategia de presentación toma los parámetros antes mencionados de amabilidad, intimidación y competencia. Llega a los siguientes resultados:

a.- Los blogs más populares presentan múltiples autores, algunos combinan a autores invitados.

b.- Amabilidad y competencia es la estrategia de impresión más utilizada.

c. –En cuanto a la apertura un importante número de autores revela su nombre real, detalles biográficos, fotos, hobbies y sitios favoritos. Sin embargo ninguno revela información de contacto físico como dirección, teléfono o mail.

d.- Se tiende a utilizar la moderación de los comentarios. Algunos lo mencionan dentro de sus términos de uso o política del blog. Otros mencionan que pueden borrar los comentarios que consideren inapropiados al igual que otros no permiten comentarios.

Los blogs corporativos utilizan una estrategia de presentación orientada a la amabilidad y competencia como un modo de ser confiable y agradable al visitante, el que formara su opinión de la empresa en función de esta forma de vinculación.

Dawson, nos presenta las seis facetas que el futuro depara para las relaciones públicas.

Se observan cambios en la forma de entender la tarea del comunicador. Se trata de un nuevo mundo donde han cambiado los desafíos.  Existe una multiplicidad de fuentes donde el público puede hacerse con la información sin necesidad de intermediarios.

En este contexto se evidencian seis cambios:

a)   Los clientes tiene mayores expectativas. Poseen mayores exigencias. Se destacada una mayor segmentación de los servicios de la empresas las cuales ven al marketing y la comunicación como áreas reemplazables o tercerizables. De forma tal que la tarea de los comunicadores será la de generar un vinculo sólido con sus  clientes.

b)   Los medios se han transformado. Si bien nunca desaparecerán los medios masivos de  comunicación, se encuentran en un proceso de fragmentación. Existen nuevos canales que alteran el escenario de medios conocido hasta el momento. El periodismo ciudadano es un ejemplo junto con la extendida proliferación de los blogs.

c)   Los negocios son una conversación. Los consumidores son personas y esperan ser tratados como tales. Sin embargo muchas empresas privilegian la comunicación formal e impersonal para presentarse a sus públicos. El desafío se encuentra en que las empresas puedan mantener conversaciones humanas tanto con su cliente interno como externo.

d)   La información fluye en muchas dimensiones. Anteriormente la información provenía de un sólo canal. Un proceso lineal que incluían empresa – agencia – medio – masas. Hoy la información procede de variadas fuentes.  Los comunicadores ha sido formados en un mundo donde predominaba la palabra, por lo tanto será importante que obtengan las nuevas habilidades para incluir nuevos formatos más extendidos entre los nuevos clientes.

e)   La transparencia es un don. Nada podrá ser ya ocultado. En el nuevo contexto de la comunicación ya no se trata de ocultar y manipular la verdad, sino de permitir el acceso y ser abierto. El rol del comunicador es el de ser confiable, creíble y transparente.

f)    El centro se encuentra en la red de influencias. Las organizaciones necesitan involucrarse en redes de influencia que crean decisiones y tendencias que será tenidas en cuenta por los potenciales clientes para formarse una opinión de un producto o servicio. El rol de comunicador será el de identificar estas redes y poder influir o bien conocer cómo funciona y qué estructuras poseen las redes.

Todos estos cambios repercuten en los desafíos del comunicador. Las organizaciones necesitarán de su capacidad para generar un vínculo de contacto personal con sus públicos al igual que potenciar la conversación fluida y entendida como proceso de largo plazo. En un mundo donde la nueva economía evoluciona a un ritmo cada vez mayor, es necesario el rol de comunicador para difundir los nuevos valores que las organizaciones brindan a sus clientes, de allí que sea oportuno contar con nuevas herramientas e incursionar en nuevas áreas de especialización para potenciar su tarea.

Mi intención fue analizar a tres autores que estudian la tendencia en torno a la personalización, vinculado con mi área específica de trabajo. Creo que las organizaciones vinculadas al sector salud deben apostar a nuevas formas de personalización. Existe una tendencia en la atención geriátrica donde el eje se centra el lo edilicio y hotelero. Sin embargo existen temas vinculados con las habilidades de atención y programas de tratamientos que generalmente, pasan a un segundo plano, precisamente por no entender la comunicación y el negocio como una conversación entre varios actores. Considero que existe aún una materia pendiente en profundizar la vinculación por medio de las nuevas tecnologías. No debemos olvidar que nuestro cliente – en términos de salud en general – requiere no sólo una atención profesional adecuada sino que le brindemos contención. Si hay un sector donde se hace más que necesaria la personalización ha de ser en el sector salud. Por lo general no son pocos los profesionales de la salud que dejan en segundo plano el fortalecer un vínculo empático personal con su cliente/paciente. Sin embargo el volcarse a abrir nuevo espacios para la interacción puede tener algunas consecuencias positivas, sobre todos desde el punto de vista de la gestión:

1.- La personalización permitirá fidelizar más efectivamente a los pacientes. Ante la multiplicidad de  propuestas y ofertas profesionales, el agregado empático será el diferencial que hará que se elija un sitio u otro. Muchos ofrecen aparatología similar, o profesionales destacados, pero la posibilidad de sentir que cada paciente es único para su centro de salud marcará la diferencia. Esto hoy día es una materia pendiente. Existen procesos de fidelización pero el lenguaje que se utiliza es formal e impersonal lo cual sostiene Cho en su estudio. Esa contradicción es percibida por el paciente y su entorno familiar. Quizás no pueda optar, ya que sea su centro de salud el único que pueda darle el servicio que necesita, pero podríamos preguntar si se encontrará dispuesta a recomendar el servicio. Por lo tanto, los esfuerzos en pos de la construcción en una relación no deben ser subestimados, apuntando como destinatarios al paciente y su entrono. Este ultimo muchas veces actor olvidado, pero poseedor  un poder adormecido de influir negativa o positivamente en la imagen de la organización.

2.- La personalización podrá bajar el nivel de demanda y expectativa. En el ámbito de la salud, el cliente no distingue entre emergencia y urgencia. Por lo tanto algo que para la praxis médica no tiene criterio de intervención inmediata, si no es comunicado de manera adecuada al paciente y su grupo familiar, puede ser causante de quejas y demandas que puede ir increscendo hasta el reclamo legal. Cabria preguntarnos si los médicos y sus asistentes cuentan con las herramientas para llevar adelante esta comunicación. Considero que cuentan con un imperativo esencial que es la credibilidad de su profesión, sin embargo una organización de salud, debe realizar el oportuno adiestramiento en habilidades para que sepan romper el cerco de disociación con sus pacientes y familiares.

3.- Las organizaciones de salud de tercer nivel deben aprovechar las nuevas tecnologías para abrirse al mercado. De los 86 geriátricos que funcionan en la zona sur del Gran Buenos Aires, ninguno de ellos posee un blog, más del 50% no posee website. Esta apertura es necesaria para poder llegar a los futuros clientes. Muchos de los potenciales clientes realizan sus búsquedas por internet y quieren saber que servicios se ofrecen y que testimonios avalan la experiencia de trabajo. El poder tomar contacto con que piensa el médico que ve a su familiar, o ver el último video de un festejo o actuación del coro o conocer que tipo de rehabilitación se realiza con ciertos pacientes, es algo que debe ser explotado. 

4.-Estos canales podrán cambiar la representación negativa del sector. Cuanto mayor sea la apertura más beneficio tendrá el sector en su conjunto. Al decir de Dawson no podemos ocultar la verdad sobre forma en que trabajamos. El sector geriátrico posee una representación social negativa.  Alejandro Raiter define las representaciones sociales como “las imágenes que construyen los medios de difusión sobe los temas que conforman la agenda pública”[1] , es decir un conjunto de imágenes de la realidad que los sujetos se forman a instancia de ciertos estímulos. Por lo tanto, cuanto más se conozca de cómo se trabaja, cuando se puedan fijar estándares a través de una comunicación conjunta con los públicos interesados, menor será la posibilidad de que proliferen geriátricos clandestinos que ponen en riesgo la vida, salud y dignidad de los ancianos.

Estamos ante una posibilidad quizás única, el poder cambiar la percepción que tienen en sus mentes los consumidores y agregarle un valor a un servicio que siempre existió pero que nunca se pudo comunicar eficazmente.